Home         Book Reviews         Business Trips        Technical Visits        About Me Book Reviews by วุฒิ สุขเจริญ   Title: Harvard Business Review on Marketing Author: Harvard Business Review My Rating:     Summary           เป็นหนังสือเล่มนี้เป็นชุดของ Harvard Business Review ซึ่งเป็นการรวมบทความเกี่ยวกับการตลาด ผมจะสรุปย่อ ๆ เกี่ยวแต่ละบทความ เผื่อใครสนใจจะได้ไปหาอ่านต่อกัน          The Brand Report Card (Kevin Lane Keller) บทความนี้เป็นการนำเสนอการวัดคุณลักษณะของ brand โดยผู้เขียนนำเสนอ 10 คุณลักษณะ (The top ten traits) ได้แก่ 1. การนำเสนอประโยชน์ที่เป็นเลิศที่ตรงกับความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริง 2. ความเกี่ยวพัน (relevant) ได้แก่ user imagery, usage imagery, personality, feeling, และ relationship 3. การตั้งราคาที่อยู่บนพื้นฐานของการรับรู้คุณค่าในสายตาผู้บริโภค 4. การวางตำแหน่งที่เหมาะสม 5. ความคงเส้นคงวา 6. การบริหารตราสินค้าย่อย 7. ความสอดคล้องของกิจกรรมการตลาดเพื่อสร้างคุณค่าของตราสินค้า 8. ความเข้าใจของผู้บริหารเกี่ยวกับความหมายของตราสินค้าที่มีต่อผู้บริโภค 9. การได้รับการสนับสนุนในระยะยาว 10. การติดตามผล    ท้ายบทความมีคำถามเพื่อให้ประเมินตนเองเกี่ยวกับคุณลักษณะทั้ง 10 ประการ Bringing a Dying Brand Back to Life (Mannie Jackson) บทความนี้นำเสนอการทำให้ brand เก่า ๆ ที่กำลังยกยุคไป ได้กลับมาฟื้นคืนชีวิตอีกครั้งหนึ่ง ผู้เขียนนำเสนอวิธีการดังนี้ 1. ปรับเปลี่ยนวิสัยทัศน์ 2. การปฏิวัติผลิตภัณฑ์ (ผู้เขียนใช้คำว่า Reinventing the Product) 3. การนำลูกค้ามาเป็นศูนย์กลาง 4. การบริหารตราสินค้าเช่นเดียวกับบริหารธุรกิจ How to Fight a Price War (Aksay R. Rao) ผมแนะนำให้นักการตลาดในอ่านบทความนี้ เพราะให้แนวคิดอะไรดี ๆ เยอะเลย ประเด็นหลัก ๆ ของบทความนี้คือ การหลีกเลี่ยงไม่ให้เกิดสงครามราคา เพราะเกิดแล้วมันหยุดยาก  แต่ถ้าหลีกเลี่ยงไม่ได้ก็ให้ใช้ Nonprice Responses ไปก่อน แล้วค่อยพิจารณา Price Responses โดยการตัดสินใจต้องคำนึงถึงประเด็นด้านลูกค้า ผู้มีส่วนเกี่ยวข้อง บริษัท และคู่แข่ง ตามด้านล่าง Contextual Marketing (David Kenny) บทความนี้นำเสนอแนวคิด The Ubiquitous Internet หรือการที่ internet จะมีส่วนในชีวิตประจำวันของเราตลอด 24 ชม ซึ่งบริษัทต้องปรับตัวและใช้ประโยชน์จากสิ่งนี้ ซึ่งนอกจะใช้ในการกำหนดกิจกรรมทางการตลาดแล้ว ยังต้องประยุกต์ใช้เพื่อการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า โดยพัฒนาการให้บริการทั้งแบบ virtual และ physical The Lure of Global Branding (David A. Aaker) David A. Aaker เป็นผู้ได้ชื่อว่าเป็นปรมาจารย์ด้านการสร้าง brand ในบทความนี้เป็นการชวนคิดว่าการสร้าง brand ที่เป็น global ควรจะทำการสื่อสารในรูปแบบเดียวกันหรือควรจะสื่อสารให้แตกต่างกันในแต่ละประเทศ ซึ่งมีปัจจัยที่ทำให้ brand จำเป็นต้องมีการสื่อสารที่แตกต่างกัน ได้แก่ ความแตกต่างของวัฒนธรรม ทีมทำงาน และความแตกต่างของผู้บริโภค ผู้เขียนระบุว่าสิ่งสำคัญไม่ใช่การสร้าง global brand แต่ควรเป็นนำ brand leadership มาเป็นเครื่องมือในการสร้าง brand ผู้เขียนให้ความหมาของ brand leadership ว่าคือ การใช้โครงสร้าง กระบวนการ และวัฒนธรรม เพื่อจัดสรรทรัพยากรเพื่อความได้เปรียบในการสร้าง global brand Are the Strategic Stars Aligned for Your Corporate Brand? (Mary Jo Hatch) บทความนี้เป็นอีกหนึ่งบทความที่พูดถึงเรื่อง brand แต่เนื้อหามีลักษณะในการบริหารจัดการมากกว่าการตลาด โดยผู้เขียนได้นำเสนอสิ่งที่เรียกว่า "Stratetic Stars" ได้แก่ Vision, Culture และ Image และหา gap ระหว่างทั้ง 3 ปัจจัย ดังภาพด้านล่าง Torment Your Customers (Stephen Brown) บทความนี้นำเสนอการตลาดในรูปแบบย้อนยุค (Retomarketing) โดยผู้เขียนชี้ประเด็นว่าแนวคิดที่ลูกค้าเป็นศูนย์กลางอาจเป็นสิ่งที่ใช้ไม่ได้ในปัจจุบัน เนื่องจากลูกค้าไม่รู้ว่าตัวเองต้องการอะไรและไม่รู้ว่าตัวเองไม่ต้องการอะไร ผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการปฏิเสธจากการสัมภาษณ์ลูกค้า เช่น Sony Walkman ถึงได้ประสบความสำเร็จ นอกจากนั้นผู้เขียนได้อ้างว่าง จากงานวิจัยของตนเองพบว่าการตลาดที่ประสบความสำเร็จ ไม่ได้มาจากแนวคิดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ผู้เขียนจึงได้นำเสนอแนวทางการทำการตลาด แบบย้อนยุค คือการกลับไปใช้เทคนิคยุคต้น ๆ ของการตลาด โดยระบุว่าการตลาดแบบย้อนยุค ประกอบไปด้วยหลักการ 5 ประการ คือ 1) Exclusivity คือ ความเป็นพิเศษ หมายถึงไม่ใช่ใครจะหาซื้อก็ได้ แต่ของมีจำนวนจำกัด 2) Secrecy คือ ต้องมีความนัย เช่น เป็นสูตรลับ ต้องเป็นผู้โชคดีในการได้ซื้อ 3) Amplilication คือ ต้องทำให้มีการพูดถึงในวงกว้างออกไป 4) Entertainment คือ ต้องทำให้มันน่าสนุก มีสีสรร 5) Tricksterism คือ ทำอะไรต้องไม่ตรงไปตรงมา ต้องมี tactic นิด ๆ (ถึงแม้ผู้เขียนจะบอกว่าไม่ใช่การหลอกหลวง แต่จริง ๆ แล้วผมว่าก่ำกึ่งกับความว่าหลอกหลวง) Boost Your Marketing ROI with Experimental Design (Eric Almquist) ก็มาถึงบทความสุดท้ายในหนังสือเล่มนี้ เป็นบทความว่าด้วยเรื่องการทดสอบกิจกรรมการตลาดก่อนนำออกสู่ตลาดจริง ผู้เขียนระบุว่าการทดสอบกิจกรรมการตลาดก่อนนำออกสู่ตลาดจริง เป็นเรื่องที่ได้ทำกันมาอยู่แล้ว โดยระบุว่าการทดสอบแบบดั้งเดิม (Tranditional testing) ใช้หลักการ Test and Control Cell คือ เป็นการทดสอบแบบเปรียบเทียบ เช่น มีราคาปกติ (ราคาที่เป็นตัวควบคุม) และมีราคาที่สูงกว่าและต่ำกว่าเป็นตัวทดสอบ (เพื่อเปรียบเทียบ) แต่ในบทความนี้ผู้เขียนนำเสนอ แนวทางการทดสอบที่เรียกว่า Experimental design เป็นการออกแบบการทดลอง เพื่อให้รู้รายละเอียดถึงสาเหตุหรือปัจจัยที่ส่งผลต่อการเกิดพฤติกรรมของผู้บริโภคและนำปัจจัยมาทดสอบเป็นแบบ package (ในความเห็นของผม ใครที่เคยศึกษาสถิติที่เรียกว่า Conjoint Analysis หรือการวิเคราะห์องค์ประกอบร่วม ก็จะเห็นว่ามีแนวทางที่ใกล้เคียงกัน)   My Opinion        ทั้งหมดก็เป็นสรุปเนื้อหาในแต่ละบทความพอให้เข้าใจว่าแต่ละบทความพูดถึงเรื่องอะไร และอะไรคือประเด็นที่นำเสนอ จากบทความทั้งหมดผมประทับใจอยู่แค่บทความเดียวคือ How to Fight a Price War ส่วนบทความอื่นผมก็ยังเฉย ๆ เลยให้คะแนนในระดับ 3 ดาวครับ          HBR on Marketing" reviewed by วุฒิ สุขเจริญ Contact Me:  bestofsiam@hotmail.com