 |
Title: Marketing 4.0 |
|
Author: Philip Kotler |
My Rating:
 |
|
|
|
|
|
Summary |
|
เดี๋ยวนี้อะไร ๆ ก็ 4.0
ไปหมด ก็คงไม่แปลกที่ Marketing 3.0 จะกระโดดไปเป็น Marketing
4.0 บ้าง เนื้อหามีอะไรไปดูกันครับ |
| |
| |
จาก
Marketing 3.0
ที่มุ่งเน้นการตอบสนองความเป็นมนุษย์ของผู้บริโภค
โดยมุ่งเน้นด้านจิตใจ จิตวิญญาณ ก็มาถึงยุค Marketing 4.0
ที่การตลาดต้องเปลี่ยนแปลงไปตามกระแสของโลกในยุค Digital
economy โดยกระบวนการจากการรับรู้ (Awareness) ไปสู่การบอกต่อ
(Advocacy)
Part 1: Fundamental Trend Shaping Marketing
ในตอนแรกผู้เขียนได้นำเสนอการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นที่ส่งผลต่อกาตลาด
1) Power Shifts to The Connected Customers
- From Exclusive to Inclusive
ก่อนอื่นมาเข้าใจความหมายของคำ 2 คำกัน ก่อน Excluvie
ก็คือสิ่งที่เป็นรูปแบบเฉพาะ ส่วน Inclusive
ก็คือการกินวงกว้าง หรือรวมทุกอย่าง การเปลี่ยนแปลงจาก
Exclusive ไปเป็น Inclusive พอจะสรุปได้ว่า
สินค้าหรือบริการในปัจจุบันสามารถสามารถตอบสนองลูกค้าได้ในวงกว้าง
(คือทั่วโลก) อุตสาหกรรมมีการรวมกัน เช่น
การแพทย์รวมกับการท่องเที่ยว
ลูกค้า/สังคมสามารถรวมกกลุ่มกันได้ทั้ง ๆ
ที่อาจมีความแตกต่างกัน
- From Vertical to
Horizontal
เค้าบอกว่านวัตกรรมเมื่อก่อนมีการเคลื่อนที่แบบแนวตั้ง
คือจากบริษัทไปสู่ตลาด แต่ในปัจจุบันจะเปลี่ยนเป็นแนวนอน คือ
แนวคิดนวัตกรรมจะมาจากตลาดและบริษัทก็นำแนวคิดนั้นมาสร้างให้เกิดการค้า
นอกจากนั้นการแข่งขันก็เปลี่ยนจากแนวตั้งไปเป็นแนวนอน เช่น
โรงแรมต้องไปแข่งกับ Airbnb หรือ Taxi ต้องไปแข่งกับ Uber
และลูกค้าก็จะตัดสินใจจากแนวนอนคือคนใกล้ตัวที่เรียกว่า
F-Factor (Friends, Families, Fans, Followers)
- From Individual to
Social
คือการตัดสินใจของลูกค้าจะเกิดจากความเห็นของคนอื่น (สังคม)
เป็นหลัก
2) The Paradoxes of Marketing to
Connected Customer
- Breaking the Myths of Connectivity
ผู้เขียนระบุว่า เราต้องมึความเข้าใจเรื่องการติดต่อ
(connectiveity) ให้ถูกต้อง
Paradox No.1: Online Interaction Versus Offline Interaction
คือต้องสร้างประสบการณ์ให้เกิดกับลูกค้าทั้งในแบบ Online และ
Offline
Parodox No.2: Informed Customers
(ลูกค้าที่หาข้อมูลด้วยตนเองจนมีความรู้) Versus Distracted
Customer
(ลูกค้าที่ไม่มีข้อมูลจนเกิดความรู้ที่มากพอที่จะตัดสินใจ)
นักการตลาดต้องให้ความสำคัญกับลูกค้าทั้ง 2 กลุ่ม
Paradox No. 3: Negative Advocacy Versus Positive
Advocacy
นักการตลาดต้องให้ความสำคัญกับลูกค้าที่บอกต่อในทางไม่ดีและบอกต่อในทางดี
เพราะทั้ง 2 ต่างก็มีความสัมพันธ์กัน
และมีความสำคัญต่อสังคมออนไลน์
3) The Influential Digial
Subcultures ผู้เขียนระบุว่า วัยรุ่น ผู้หญิง และ
Netizens (คนใช้อินเทอร์เน็ต) จะมีอิทธิพลมากขึ้น
นักการตลาดต้องสร้างให้เกิด Youth for mind share, women for
market share และ netizens for heart share
4) Marketing 4.0 in The Digital
Economy
ผู้เขียนระบุว่าการทำ marketing 4.0 นักการตลาดต้องให้ความสำคัญกับทั้ง
online และ offline และต้องผสมผสาน style
เข้ากับสิ่งที่จับต้องได้ และการใช้เทคโนโลยี
(machine-to-machine)
ยังต้องให้ความสำคัญด้านความเป็นมนุษย์ด้วย (human-to-human)
Moving from Traditinal to Digital Marketing:
ผู้เขียนระบุว่าการทำการตลาดแบบดั้งเดิมมีการแบ่งกลุ่มลูกค้าและกำหนดลูกค้าเป้าหมาย
(Segmentation and Targeting) ซึ่งเป็นความสัมพันธ์แบบแดวดิ่ง
ปัจจุบันการแบ่งกลุ่มลูกค้าจะถูกแบ่งโดยกกลุ่มสังคมออนไลน์
ซึ่งผู้บริโภคเป็นผู้กำหนดขอบเขตของกลุ่ม
From Brand Positioning and Differentiation to Brand
Clarification of Characters and Codes: ผู้เขียนระบุว่า
การเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีอย่างรวดเร็วและรุนแรง
วงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ที่สั้นลง
และการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค ทำให้ brand
ต้องยืดหยุ่นและปรับตัว โดยอาจไม่สามารถกำหนดตำแหน่ง
(Positioning) ที่ตายตัว แต่ต้องเข้าใจให้ถ่องแท้ว่าจริง ๆ
แล้ว brand อยู่ไปเพื่ออะไร (Authentic reason for being)
ซึ่งจะทำให้ brand สามารถทำธุรกิจได้ยืดหยุ่นมากขึ้น
From Selling the 4Ps to Commercializing the 4Cs
คือวิธีคิดต้องเปลี่ยนจากการนำเสนอ 4Ps (product, price,
plance, promotion) เป็น 4Cs คือ Co-creation
คือให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ Currency
คือราคาต้องไม่มีการกำหนดเป็นมาตราฐานเดียวกัน
แต่จะมีการปรับให้เหมาะสม (Dynamic pricing) คือมีได้หลายราคา
Communal activation คือ เป็นแนวคิดการติดต่อแบบ Peer-to-peer
distributtion คือลูกค้าติดต่อกันเอง เช่น Airbnb, Uber,
Zipcar เป็นต้น บริษัแค่เป็นตัวกลาง Conversation
คือการสื่สารแบบ 2 ทาง เช่น
การเปิดช่องทางให้ลูกค้าได้มาวิจารณ์ (review)
From Customer Service Processes to Collaborative Customer
Care คือไม่ใช่การให้บริการอย่างเดียว
แต่ต้องเป็นกระบวนการในการรับฟังและตอบสนองลูกค้า
Integrating Traditional and Digital Marketing
คือการผสมผสานระหว่างการตลาดแบบดั้งเดิมและการตลาดแบบออนไลน์
จากกราฟด้านล่างการตลาดแบบดั้งเดิมจะช่วยในช่วงต้นคือทำให้เกิดการรับรู้
ส่วน digital marketing
จะช่วยเรื่องการตัดสินใจซื้อและการบอกต่อ
Part II: New Frameworks for
Marketing in the Digital Economy
5) The New Customer Path
- Understanding How People Buy: From Four A's to Five A's
Integrating Derek Rucker จาก Kellog School of
Management ได้ปรับปรุง AIDA Model (Attention, Interest,
Desire, and Action) เป็น 4As (Aware, Attitude, Act, and Act
again) แต่ในหนังสือเล่มนี้นำเสนอเป็น 5As (Aware, Apeal, Ask,
Act, Advocate)
Driving from Awarness to Advocacy: The O Zone (O3)
ผู้เขียนระบุว่าผู้บริโภคจะผ่านไปยังเส้นทาง Aware, Apeal,
Ask, Act, Advocate เกิดจากอิทธิพล 3 กลุ่มคือ Own (ตัวเอง)
Other (คนใกล้ชิดหรือสังคมออนไลน์) และ Outer (คือสื่อต่าง ๆ
หรือจากพนักงานขาย)
ซึ่ง 5As (Aware, Apeal, Ask, Act, Advocate)
จะถูกใช้เป็นกระบวนการตลอดหนังสือเล่มนี้
6) Marketing Productivity Metric
- Introducing PAR and BAR
ผู้เขียนได้นำการวัดผลิตภาพของการตลาด ได้แก่
PAR (Purchase Action Ratio) เป็นการวัดอัตราส่วนระหว่าง
Action ซึ่งก็คือการซื้อกับ brand awareness
BAR (Brand Advocacy Ratio) คือการวัดอัตราส่วนระหว่าง
Advocacy ซึ่งก็คือการบอกต่อ กับ brand awareness
ROMI (Return On Marketing Investment)
คือการวัดอัตราส่วนระหว่างกำไรกับการลงทุนทางด้านการตลาด
ซึ่งกำไรแท้จริงก็เป็นผลมาจากยอดขาย ซึ่งก็คือการซื้อ (PAR)
และอัตราการเติบโตของยอดขาย ซึ่งก็คือการบอกต่อ (BAR)
- Drving Up Productivity
ผู้เขียนได้แนะนการเพิ่มผลิตภาพของการตลาดไว้ ได้แก่ 1)
การเพิ่มความน่าดึงดูให้ผู้บริโภคสนใจ (Increase Attraction)
2) การลดข้อสงสัย (Optimize Curiosity)
คือการให้ข้อมูลกับผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพ 3)
การเพิ่มการซื้อ (Increase Commitment) โดยการผสมผสานระหว่าง
Online กับ Offline 4) การเพิ่มความสัมพันธ์ (Increase
Affinity คือการสร้างประสบการณ์หลังการซื้อ
7) Industry Archetypes and Best
Practices
ในบทนี้เป็นการนำเสนอรูปแบบของ 5As (Aware, Apeal, Ask,
Act, Advocate) ว่าในแต่ละอุตสาหกรรมมีความแตกต่างกัน
(ภาพด้านล่าง)
|
 |
เนื่องจากแต่ละอุตสาหกรรมมีปัญหาในแต่ละขั้นของ 4As
แตกต่างกันไป จึงมีวิธีการปรับรูปแบบของการตลาดที่แตกต่างกัน
(ภาพด้านล่าง)
|
 |
| |
Part III: Tactical Marketing
Applications in The Digital Economy
8) Human-Centeric Marketing for
Brand Attraction
- Understanding Humans Using Digital Angrhopology
ในหัวข้อนี้เป็นการตอกย้ำความสำคัญของความเป็นมนุษย์
ไม่ใช่มุ่งแต่เทคโนโลยีอย่างเดียว ได้แก่
นักการตลาดต้องรับฟังเสียงของสังคมที่มีต่อ brand (Social
Listening) การเข้าไปร่วมวงสนทนาในกลุ่มสังคมออนไลน์
(Netnography)
การวิจัยและการดำเนินการวิจัยในมุมมองความเป็นมนุษย์ (Emphatic
Research)
- Building the Six Attributes of
Human-Centrics Brands
ได้แก่การทำให้ brand
สอดคล้องหรือมีความเป็นมนุษย์เป็นศูนย์กลางโดย
การสร้างคุณสมบัติทางกายภาพ (Physicality)
การแก้ปัญหาของลูกค้าด้วยความชาญฉลาด (Intellectuality)
การมีสังคม (Socialbility) การสร้างประสบการณ์ทางอารมณ์
(Emotionality) การสร้างบุคลิกภาพ (Personability)
และการมีคุณธรรม (Morality)
9) Content Marketing for Brand
Coruosity
เนื้อหาในบทนี้เป็นการแนะนำขั้นตอนการสร้างการตลาดเชิงเนื้อหา
(Content marketing) ได้แก่ การตั้งเป้าหมาย (Goal Setting)
การระบุเป้าหมาย (Audience Mapping)
การสร้างแนวคิดและการวางแผน (Content Ideation and Planning)
การสร้างเนื้อหา (Content Creation) การเผยแพร่เนื้อหา
(Content Distribution) การสร้างการขยายตัว เช่น การให้ส่งต่อ
(Content Amplification) การประเมิน (Content Marketing
Evaluation) การปรับปรุงและพัฒนา (Content Marketing
Improvement)
10) Omnichannel Marketing for
Brand Commitment
คำว่า Omichannel
หมายถึงการผสมผสานช่องทางที่ผู้บริโภคสามารถติดต่อหรือทำธุรกิจกับบริษัททั้งแบบ
Physical และแบบ Online ให้ช่องทางเหล่านั้นเชื่อมต่อกันได้
The Rise of Omichannel
Marketing
โดยผู้เขียนได้นำเสนอแนวโน้มเกี่ยวกับเรื่องนี้ไว้ได้แก่
Trend 1: Focus on Mobile Commerce in the "Now" Economy
Trend 2: Bringing "Webrooming" into Offline Channels:
คือการใช้ข้อมูลของลูกค้ากับช่องทาง Offline เช่น
เมื่อลูกค้าเข้าร้านเราก็จะรู้ว่าเค้าเคยซื้อหรือสนใจอะไรบ่าง
Trend 3: Bringing "Showrooming" into Online Channels:
เช่นการทำ Virtual Store การใช้ Augmented Reality
Step-by-Step Omichannel
Marketing: เป็นการระบุขั้นตอนการทำการตลาดบน
Omnichannel ได้แก่ การศึกษา Touchpoints ของลูกค้า
การหาว่าจุดไหนที่เป็นจุดสำคัญ
การปรับปรุงหรือพัฒนาจุดสำคัญเหล่านั้น
11) Engagement Marketing for
Brand Affinity
ในบทนี้เป็นการสร้างให้ลูกค้ามีความสัมพันธ์กับธุรกิจ
โดยมีเครื่องมือ 3 ชิ้นได้แก่
1. การใช้ Mobile App เป็นการสร้าง app บนโทรศัพท์มือถือ
ที่จะช่วยให้ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับบริษัทและสินค้า/บริการ
ทำให้ลูกค้าเกิดประสบกาณ์ที่ดี
2. การทำ Social CRM เป็นการใช้ Social media
เพื่อเป็นช่องทางให้ลูกค้าได้ติดต่อกับบริษัทเพื่อสร้างความสัมพันธ์ในระยะยาว
เช่น ในการแก้ไขปัญหา หรือตอบข้อสงสัย
3. การใช้แนวคิด Gamification คือการนำแนวคิดของ game มาใช้กับ
non-game เช่น การจัดกิจกรรมต่าง ๆ
|
| |
|
My Opinion |
|
หนังสือเล่มนี้ไม่รู้จะสรุปย่อยังไง ก็เลยต้อง review
เหมือนย่อเนื้อหาหนังสือ เลยทำให้เนื้อหายาวไปหน่อย
โดยส่วนตัวก็ไม่ได้ประทับใจอะไรกับหนังสือเล่มนี้มากนัก
เพราะดูเหมือนเป็นเรื่องที่จะรู้ ๆ กันอยู่แล้ว
แต่หนังสือพยายามสร้างโมเดลหรือการเอาคำศัพท์มาใช้ เช่น
F-Factor, Netizens, 5As, O Zone (O3), PAR, BAR, ROMI, Social
CRM, Netnography, Webrooming, Gamification
ก็สองจิตสองใจระหว่าง 3-4 ดาว
แต่เนื่องจากผมรู้สึกว่าเป็นหนังสือที่เป็น Fashion มากเกินไป
ผมเลยให้ 3 ดาวครับ |
|
|
|