 |
Title: Marketing 5.0 |
|
Authors: Philip Kotler,
Hermanwan Kartajaya, Iwan Setiawan |
My Rating:
 |
|
|
|
|
|
Summary |
|
ก็ไม่น่าแปลกใจอะไรที่มี Marketing
3.0, 4.0 แล้วก็ตามมาด้วย 5.0 ตอนแรกกะว่าจะไม่ซื้อมาอ่านแล้ว
แต่เนื่องจากการสั่งซื้อแบบ E-book
ราคาถูกว่าแบบหนังสือเป็นเล่ม
แล้วซื้อปุ๊บได้อ่านปั๊บไม่ต้องรอนาน ๆ เหมือนเมื่อก่อน
แล้วการสั่งซื้อใน Amazon มันมีปุ่ม One-click
พอคลิ๊กปุ๊บ...โทรศัพท์ดังปั๊บ ตัดบัตรเครดิตเรียบร้อย
หนังสือก็ถูกโหลดเข้ามาใน Kindle อ่านได้เลย
สุดท้ายก็เลยเสียเงินจนได้
มาดูกันครับว่าหนังสือเล่มนี้มีเนื้อหาอะไรบ้าง |
| |
|
Part I: Introduction |
Chapeter 1: Welcome to Marketing 5.0: Technology for
Humanity
เป็นการเล่าความเป็นมาของ Marketing 1.0
เป็นการตลาดที่เน้นไปที่ตัวผลิตภัณฑ์ (Product-driven
marketing) Marketing 2.0 เน้นไปที่ลูกค้า (Customer-oriented
marketing) Marketing 3.0 เน้นไปที่ความเป็นมนุษย์/จิตวิญญาณ
(Human-centric marketing) Marketing 4.0 ที่นำ Digital
เข้ามาผสมผสาน ถึงแม้ชื่อหนังสือจะเป็น marketing 4.0 : Moving
from traditional to digital แต่เค้าอธิบายในเล่มนี้ว่าเป็นแบบ
Hybrid (physical adn digital) ไม่ใช้ move ไปทั้งหมด
|
| Marketing 5.0
เกิดมาจากปัจจุบันนักการตลาดต้องพบกับความท้าทาย 3 ประการคือ
ความแตกต่างคนผู้บริโภคในยุคต่าง ๆที่อยู่ด้วยกัน (Generation
Gap) การแบ่งขั้วหรือความสุดขั้วของความมั่งคั่งได้หรือฐานะ
(Prosperity Polarization) และความเห็นต่างหรือทัศนคติที่มีต่อ
Digital (Digital Divide) |
| โดย Marketing
5.0 เป็นการตลาดที่นำเอาเทคโนโลยีเข้ามาใช้ ซึ่งเค้าเรียกว่า
Next tech (ผมว่าควรเรียกว่า New tech จะตรงกว่า) เช่น AI
(Artificial intelligence), NLP (Natural Language
Processing), Sensors, Robotics, AR (Augmented Reality), VR
(Virtual Reality), IoT (Internet of Things), และ
Blockchain โดยเทคโนโลยีนี้จะถูกนำไปสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้า
(CX: Customer Experience)
ในเส้นทางที่ลูกค้ามีปฎิสัมพันธ์กับแบรนด์ (Customer Journey)
ตามภาพ |
| |
 |
| |
|
โดยการนำเทคโนโลยีมาช่วยในอ่านและการวิเคราะห์รูปแบบของพฤติกรรมลูกค้า
เพื่อนำมาใช้ประโยชน์ทางการตลาด |
| |
 |
| |
หลักการของ Marketing 5.0 จะประกอบไปด้วย 5 องค์ประกอบ
โดยแบ่งเป็น 2 กลุ่ม คือ
1) Application มีองค์ประกอบ คือ Predictive
marketing, Contextual marketing, และ Augmented marketing
2) Disciplines มีองค์ประกอบ คือ
Data-driven marketing และ Agile marketing |
| |
 |
| |
เนื้อหาของหนังสือจะแบ่งเป็นตอน ๆ ดังนี้
Part I: Introduction (ตามเนื้อหาด้านบน)
Part II: บทที่ 2-4 มีเนื้อหาเกี่ยวกับความท้าทาย 3
ประการที่นำมาสู่ Marketing 5.0 (ตามที่อธิบายด้านบน)
Part III: บทที่ 5-7
มีเนื้อหาเกี่ยวกับเทคโนโลยีและประสบการณ์ของลูกค้า
Part IV: บทที่ 8-12 มีเนื้อหาเกี่ยวองค์ประกอบทั้ง 5 ของ
Marketing 5.0 |
| |
|
Part II: Challenger Marketers Face in a Digital World |
Chaper 2: Generation Gap
เป็นการชี้ให้เห็นว่าในปัจจุบันนักการตลาดต้องเผชิญกับผู้บริโภคที่อยู่ใน
5 ยุคต่างกัน คือ
1) Baby Boomers คือคนที่เกิดระหว่างปี 1946-1964
2) Generation X คือคนที่เกิดระหว่างปี 1965-1980
3) Generation Y คือคนที่เกิดระหว่างปี 1981-1996
4) Generation Z คือคนที่เกิดระหว่างปี 1997-2009
5) Generation Alpha คือคนที่เกิดระหว่างปี 2010-2025
|
 |
| |
| ซึ่งแต่ละ
Generation ก็จะทำให้เกิดแนวคิดการตลาดที่แตกต่างกัน |
| |
 |
| |
| |
Chaper 3: Prosperity Polarization
การแบ่งขั้วของความมั่งคั่ง
คือมันแบ่งเป็นสุดขั้วชัดเจน ระดับบนกับระดับล่าง
ส่วนระดับกลาง ๆ ก็จะเริ่มหายไป
คือถ้าไม่สามารถผลักตัวเองไปสู่ระดับบนได้ก็ต้องตกลงมาอยู่ระดับล่าง
ทำให้เกิดขั้วของสังคม (The Polarized Society) คือ
งานที่แตกต่างกันสุดขั้ว ความเชื่อที่แตกต่างกันสุดขั้ว
วิถีการดำเนินชีวิตที่แตกต่างกันสุดขั้ว
และตลาดที่แตกต่างกันสุดขั้ว |
 |
| |
|
การแบ่งเป็นขั้วแบบสุดโต่งของผู้บริโภค
ทำให้สินค้าและบริการเกิดการแบ่งเป็นแบบสุดขั้วเช่นเดียวกัน |
 |
| |
|
จากการสุดขั้วที่เกิดขึ้นในตลาด
การเกิดความความเหลื่อมล้ําทางสังคม
ทำให้ตลาดเกิดความคาดหวังกับธุรกิจที่ต้องมีส่วนในการช่วยลดความเหลื่อมล้ํา
โดยต้องมีส่วนช่วยเหลือให้มีความเท่าเทียม
หรือมีความครอบคลุมมากที่สุด (Inclusively)
และต้องสร้างให้เกิดความยั่งยืน (Sustainability) |
|
สิ่งที่เกิดขึ้นทำให้บริษัทต้องทำหน้าที่เสมือนเป็นนักเคลื่อนไหว
(Corporate Activism) โดยแนวคิดที่ว่า
การเติบโตของตลาดมีแนวโน้มที่ลดลง
ถ้าบริษัทจะเติบโตได้อย่างยั่งยืน
ก็ต้องทำให้ผู้บริโภคมีความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น
ซึ่งผู้บริโภคในปัจจุบันจะให้ความสำคัญกับบริษัทที่ทำเพื่อสังคม
และนับเป็นปัจจัยใหม่ที่ผู้บริโภคใช้ในการตัดสินใจเลือกแบรนด์
ซึ่งการเริ่มต้นสำหรับสิ่งเหล่านี้เป็นการเริ่มต้นจากภายในคือเริ่มกับพนักงานก่อน
โดยเฉพาะอย่างยิ่งพนักงานที่เป็น Gen Y และ Z |
 |
| |
| สำหรับกิจกรรมต่าง ๆ
ของบริษัทที่เกี่ยวข้องกับสังคมและสิ่งแวดล้อม
สามารถแบ่งได้เป็น 17 เป้าหมายเพื่อพัฒนาความยั่งยืน
(Sustainable Development Goals: SDGs)
โดยอาจมุ่งที่คนหรือสิ่งแวดล้อม
และเน้นความทั่วถืงให้เกิดความเสมอภาคหรืออาจสร้างให้เกิดความยั่งยืน |
 |
| |
| |
Chaper 4: Digital Divide
บทนี้ก็เป็นความท้าทายที่ 3
ที่นำไปสู่ Marketing 5.0 นั่นก็คือ ความเห็นต่างทาง Digital
ซึ่งในปัจจุบันมีการพูดถึงการนำเทคโนโลยีหรือ Digital
มาทดแทนคนมากขึ้น
สิ่งเหล่านี้ทำให้บางคนเห็นประโยชน์หรือโอกาสของเทคโนโลยีหรือ
Digital ในขณะเดียวกันก็สร้างความกลัวให้เกิดขึ้น
โดยในด้านลบ ทำให้เกิดการกลัวที่จะสูญเสียงาน
ความกลัวเนื่องจากความไม่รู้
ความกังวลเรื่องความเป็นส่วนตัวหรือความปลอดภัย
ความกังวลที่ไม่รู้ว่าอะไรจริงอะไรไม่จริง (เช่น
เทคโนโลยีสามารถสร้างเสียงหรือวิดีโอขึ้นมาได้)
ผลกระทบต่อวิถีการดำรงชีวิต (เช่น
การตัดสินใจโดยการเชื่อเทคโนโลยีมากเกินไป
ตัวอย่างคนขับในปัจจุบันขับตามที่ Google map บอก)
ในด้านบวก เทคโนโลยีหรือ Digital
ก็สามารถทำให้ธุรกิจเติบโตได้อย่างไม่มีพรมแดน
การนำข้อมูลขนาดใหญ่ (Big data)
มาใช้ทำให้เราเรียนรู้อะไรได้มากขึ้น
การนำเทคโนโลยีมาใช้ทำให้เราสะดวกขึ้น (เช่น Smart home)
เทคโนโลยีช่วยให้เรามีสุขภาพที่ดีและยืนยาวมากขึ้น
(เทคโนโลยีทางการแพทย์) ช่วยโลกให้ดีขึ้น เช่น
การลดของเสียจากกระบวนการผลิต
|
 |
| |
อย่างไรก็ดีการนำเทคโนโลยีมาใช้
มีสามารถนำมาสร้างประโยชน์หลายอย่าง คือ
Technology can be personal คือ
การตอบสนองให้ตรงกับความต้องการที่แตกต่างกันของผู้บริโภคแต่ละคน
เช่น
การช่วยเลือกและตัดสินใจที่ตรงกับความต้องการของแต่ละคนมากขึ้น
ทำให้ผู้บริโภคแต่ละคนสามารถปรับแต่งสินค้าหรือบริการให้เหมาะกับตนเองได้มากขึ้น
Technology can be social คือ เทคโนโลยีสนับสนุนความเป็นสังคมได้ เช่น
ช่วยให้การติดต่อกันได้กว้างขึ้น (ไม่ใช่ผู้บริโภคกับบริษัท
แต่ยังช่วยให้ผู้บริโภคติดต่อกันเองได้กว้างขึ้น
สร้างแรงบันดาลใจ
(การได้รับรู้ข้อมูลของคนอื่นอาจทำให้เรามีแรงบันดาลใจในการพัฒนาตนเอง)
Technology can be experiential คือ
เทคโนโลยีสามารถนำมาสร้างประสบการณ์ของผู้บริโภคได้ เช่น
การที่พนักงานมีข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้า
(ทำให้บริการได้ตรงกับความต้องการมาขึ้น)
ทำให้ลูกค้าติดต่อกับธุรกิจไปตลอด (ลูกค้าจะเบื่อกับอะไรเดิม ๆ
เทคโนโลยีจะช่วยสร้างสิ่งใหม่ ๆ ได้เร็วขึ้น
และสร้างประสบการใหม่ให้กับลูกค้า)
|
 |
| |
|
Part III: New Strategies ofr Tech-Empowered Marketing |
Chaper 5: The Digital-Ready Organization
เนื้อหาในบทนี้เกี่ยวกับประเมินความพร้อมขององค์และความพร้อมของลูกค้า
ในการนำเอา digital มาใช้ในธุรกิจ
เริ่มต้นด้วยการอธิยายถึง Hundredth-monkey effect
(การทดลองในลิง โดยทิ้งให้มันฝรั่งไว้บนหาดทราย
จนมีลิงตัวหนึ่งพบว่าหากน้ำมันฝรั่งไปล้างน้ำก่อนกิน
มันจะหวานขึ้น มันค่อย ๆ บอกไปลิงตัวอื่น ซึ่งลิงตัวอื่นค่อย ๆ
เปลี่ยนแปลงวิธีการกินมันฝรั้่ง
จนกระทั่งลิงส่วนใหญ่เริ่มมาทำเช่นเดียวกัน
สุดท้ายเกิดเป็นธรรมเนียมปฏิบัติ) เช่นเดียวกับการนำ
technology มาใช้ต้องเน้นไปที่ผู้บริโภคกลุ่มหลักคือ Gen Y และ
Gen Z
ผู้เขียนให้หลักการในการพิจารณาการนำ technology/digital มาใช้
โดยการประเมินความพร้อมขององค์กรและความพร้อมของลูกค้า
(ตามภาพ)
|
 |
| |
ทำให้แบ่งได้เป็น 4 กรณี คือ
1) Origin Quadrant
คือองค์กรยังไม่มีความพร้อมและผู้บริโภคก็ยังไม่พร้อมเช่นเดียวกัน
ในหนังสือยกตัวอย่างธุรกิจสุขภาพ (โรงพยาบาล)
ที่ยังคงใช้วิธีการให้ผู้ป่วยมาพบแพทย์เป็นหลัก
ในขณะที่ผู้ป่วยเองก็ไม่ยินดีที่จะจ่ายเงินแบบเป็นการรักษาแบบทางไกล
2) Onward Quadrant คือองค์กรพร้อมและลูกค้าไม่ค่อยพร้อม
ในหนังสือยกตัวอย่าง ร้านค้าปลีกถึงแม้จะให้บริการแบบ online
แต่ส่วนใหญ่ผู้บริโภคก็ยังนิยมไปซื้อที่ร้านอยู่ดี
3) Organic Quadrant คือองค์กรไม่ค่อยพร้อมและลูกค้าพร้อม
ในหนังสือยกตัวอย่างรถยนต์ที่ผู้บริโภคหาข้อมูลจาก online
แต่เวลาไปซื้อกลับไปซื้อที่ตัวแทน
4) Omin Quadrant คือมีความพร้อมทั้งคู่ เช่น
การบริการทางการเงิน ที่ผู้บริโภคนิยมซื้อแบบไม่ใช่เงินสด
และสถาบันทางการเงินก็มีความพร้อมในด้านกระบวนการ
ในหนังสือยังนำเสนอแนวทางการประเมินทั้งองค์กรและผู้บริโภค
(ภาพด้านล่าง) |
| |
 |
ในการเข้าสู่รูปแบบแบบ
digital หากผู้บริโภคยังไม่พร้อม
ธุรกิจสามารถมีกลยุทธ์ในการพยายาให้ลูกค้าหันมาเข้าสู่กระบวนการแบบ
digital เช่น
1) ให้ผลประโยชน์ในการเข้าสู่ระบบ digital
2) แสดงให้เห็นว่า digital
จะช่วยให้สะดวกหรือมีดีกว่าแบบเดิมอย่างไร
3) การนำ digital มาใช้แทนแบบเดิมบางส่วน เช่น
การตอบคำถามลูกค้าโดยใช้ Chatbot |
ในการผลักดันองค์กรเข้าสู่ digital มีกลยุทธ์ดังนี้
1) เริ่มปรับกระบวนการโดยนำ digital/technology
มาใช้ในระบบพื้นฐาน
2) นำ digital/technology
มาใช้ในกระบวนการหรือจุดที่ลูกค้าต้องสัมผัส (Touch point)
3) การสร้างให้องค์กรมีความแข็งแกร่งทางด้าน digital เช่น
การสนับสนุนให้พนักงานนำเครื่องมือทาง digital/technology
มาใช้ในการทำงานมากขึ้น |
ในกรณีที่องค์กรและลูกค้ามีความพร้อมในกระบวนการที่ใช้ digital/technology
อยู่แล้ว องค์กรสามารถสร้างความเป็นผู้นำในด้านนี้ได้ โดย
1) การนำ digital/technology ขั้นสูง (Next Tech) มาใช้
2) ยกระดับการสร้างประสบการณ์ใหม่ (New CX)
ในระดับสูงขึ้น คือระดับ การให้ข้อมูล (informative),
การติดต่อ/การปฎิสัมพันธ์ (interactive)
และประสบการณ์ด้านการรับรู้ต่าง ๆ (immersive) หรือที่เรียกว่า
sensory experiences
3) การกำหนดตำแหน่งแบรนด์เป็นผู้นำด้าน
digital/technology |
| |
 |
| |
Chaper 6: The Next Tech: It's Time for Human-Like
Technologies to Take Off
บทนี้มีเนื้อหาการเกี่ยวกับ Next Tech
ที่ถูกพัฒนามาจนมีความใกล้เคียงความเป็นมนุษย์ โดย Next Tech
จะเกิดขึ้นได้ ต้องอาศัยองค์ประกอบ
1) พลังในการประมวลผลของคอมพิวเตอร์
2) การเปิดให้มีการพัฒนา software โดยนักพัฒนาต่าง ๆ
3) อินเทอร์เน็ตความเร็วสูง
4) การใช้ระบบ Cloud Computing
5) การใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่ (mobile devices)
6) Big Data
|
 |
| |
| ในหนังสือแนะนำการใช้
digital/technology ที่เป็น New Tech
ที่มีความสามารถที่มากเทียบเคียงกับมนุษย์ |
| |
 |
| |
| |
Chaper 7: The New CX: Machines Are Cool, but Humans Are Warm
บทนี้มีเนื้อหาเกี่ยวกับการสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับลูกค้า
(New CX) โดยใช้เครื่องจักร (digital/technology) มาใช้
โดยระบุว่าความเป็นมนุษย์ก็มีข้อดีที่เครื่องจักรไม่สามารถทำแทนได้
ในขณะเดียวกันเครื่่องจักรก็มีข้อดีกว่ามนุษย์ในบางเรื่อง
โดยการสร้างประสบการณ์ โดยพิจารณาจากการเดินทางของลูกค้า
(Customer Journey) 5 จุดสัมผัส (ที่นำเสอนในหนังสือ Marketing
4.0) ได้แก่ การรับรู้ข้อมูล การสนใจ การหาข้อมูล
การตัดสินใจซื้อ และการบอกต่อ |
| |
 |
| |
|
โดยการสร้างประสบการณ์
ความเป็นมนุษย์และเครื่องจักรต่างก็มีข้อดี-ข้อด้อย
ซึ่งนักการตลาดต้องนำมาผสมผสานกัน (Hybrid) อย่างเหมาะสม |
| |
 |
| |
| โดยการนำ Next Tech
มาใช้สามารถใช้ได้ในหลาย ๆ กิจกรรมทางด้านการตลาด เช่น
advertising, content marketing, direct marketing, CRM,
distribution channel, product, service |
| |
 |
| |
| |
| |
|
Part IV: New Tactics Leveraging Marketing Tech |
เนื้อหาในส่วนที่ 4 เป็นการอธิบายองค์ประกอบของ Marketing 5.0
ได้แก่
1) Application มีองค์ประกอบ คือ Predictive
marketing, Contextual marketing, และ Augmented marketing
2) Disciplines มีองค์ประกอบ คือ
Data-driven marketing และ Agile marketing |
Chaper 8: Data-Driven Marketing: Building a Data Ecosystem
for Better Targeting
Data-driven marketing
คือการทำการตลาดโดยใช้ข้อมูลเป็นตัวขับเคลื่อน
ซึ่งนับเป็นสิ่งที่ต้องทำเป็นอันดับแรกสำหรับ Marketing 5.0
เนื้อหาในบทนี้เริ่มด้วยการปูพื้่นฐานความรู้การแบ่งส่วนตลาด
(Sgementation)
ซึ่งเป็นการแบ่งผู้บริโภคเป็นกลุ่ม ๆ
ตามความชอบหรือความต้องการที่เหมือนกัน
โดยระบุว่ามี 4 วิธี คือ
1) การแบ่งส่วนตลาดโดยตลาดโดยใช้ภูมิศาสตร์ (Geographic)
2) การแบ่งส่วนตลาดโดยตลาดโดยใช้ประชากรศาสตร์ (Demographic)
ซึ่งสองวิธีนี้สามารถเข้าใจได้ง่าย
และสามารถทำกิจกรรมการตลาดได้ (Actionable)
มีลักษณะที่นำกฎเกณฑ์ไปแบ่งกลุ่มตลาด เรียกว่าเป็นแบบ Top-down
เนื่องจากชัดเจนว่ากลุ่มเป้าหมายเป็นใคร เหมาะสำหรับการทำ Pull
Marketing
เช่นการโฆษณา แต่ในกรณีที่เป็น Push Marketing เช่น
การขายโดยพนักงานขาย
พนักงานไม่สามารถระบุได้ว่าลูกค้าตรงหน้าอยู่ในกลุ่มไหน
ดังนั้นจึงต้องใช้การแบ่งส่วนตลาดโดยใช้อีก 2 วิธี คือ
3) การแบ่งส่วนตลาดโดยตลาดโดยใช้จิตวิทยา (Psychographic)
ผู้บริโภคมีเป็นคนอย่างไร
4) การแบ่งส่วนตลาดโดยตลาดโดยใช้พฤติกรรม (Behavioral)
ผู้บริโภคมีพฤติกรรมการซื้อ การใช้ผลิตภัณฑ์อย่างไร
ซึ่งการแบ่งส่วนตลาดแบบที่ 3 และ 4
ในหนังสือระบุว่ามีลักษณะที่มีความหมาย (meaningful)
และเป็นวิธีการแบบ Bottom-up
เนื่องจากเป็นการศึกษาผู้บริโภคแต่ละคน แล้วนำมาจัดกลุ่ม
ในหนังสือระบุว่าการแบ่งส่วนตลาดต้องใช้ทั้งแบบที่ 1 และ 2
ที่มีลักษณะเป็น Actionable
และเพิ่มเติมในแบบที่ 3 และ 4 ที่มีลักษณะ Meaningful
|
| |
 |
| |
การทำ Data-driven marketing
มีขั้นตอนดังนี้
1) กำหนดเป้าหมายของการทำ Data-driven marketing
โดยควรเป็นวัตถุประสงค์จำนวนไม่มาก (1-2 ข้อ) ที่มีความชัดเจน
โดยต้องมีความชัดเจนว่าอะไรที่ต้องการ เช่น
การหาไอเดียสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ และใช้ทำอะไร เช่น
ใช้ในการระบุกลุ่มเป้าหมาย
หากกำหนดวัตถุประสงค์มากและซับซ้อนเกินไป
โอกาสที่จะสำเร็จจะเป็นเรื่องยาก
|
 |
| |
| 2)
ระบุว่าต้องการข้อมูลอะไรและได้มาจากที่ไหน |
 |
| |
| 3)
ทำโครงการไม่ให้เป็นโครงการเฉพาะกิจและให้ฝังอยู่ในการปฏิบัติงาน |
| |
Chaper 9: Predictive Marketing: Anticipating Market Demand
with Proactive Action
บทนี้อธิบายเกี่ยวกับการตลาดโดยการทำนายหรือพยากรณ์
เพื่อทำให้กิจกรรมทางการตลาดมีประสิทธิผลมากยิ่งขึ้น
ซึ่งแบ่งได้เป็น 3 ประเภทคือ
1) การพยากรณ์เพื่อการบริหารลูกค้า (Predictive Customer
Management)
2) การพยากรณ์เพื่อการบริหารผลิตภัณฑ์ (Predictive
Product Management)
3) การพยากรณ์เพื่อการบริหารแบรนด์ (Predictive Brand
Management)
|
 |
|
|
| 1) การพยากรณ์เพื่อการบริหารลูกค้า
(Predictive Customer Management) |
มีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างโมลเดลคุณค่าของลูกค้า (customer
equity model) หรือการวัดคุณค่าตลอดการอยู่กับแบรนด์ (Customer
Lfetime Value: CLV)
โดยพยากรณ์ว่าลูกค้าคนไหนที่ให้ผลตอบแทนกับบริษัทมากน้อยเพียงใด
ทำให้นักการตลาดสามารถเลือกทำกิจกรรมกับกลุ่มลูกค้าที่ให้ผลตอบแทนสูงสุดกับบริษัทได้
นอกจากนั้นยังช่วยเพิ่ม CLV ได้ด้วย เช่น
การนำเสนอสินค้าหรือบริการเพิ่มเติมให้กับลูกค้าเดิม
การพยากรณ์นี้สามารถทำให้นักการตลาดสามารถทำกิจกรรมที่ตรงกับความต้องการของลูกค้าได้
Next-Best-Action: NBA) Marketing หรือการทำ “segments of one” |
| 2)
การพยากรณ์เพื่อการบริหารผลิตภัณฑ์ (Predictive Product
Management) |
|
การพยากรณ์นี้ช่วยในการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ให้มีประสิทธิภาพและประสิทธ์ผลยิ่งขึ้น |
| นอกจากนั้นยังสามารถนำมาใช้งานในแบบ
recommendation systems คือ
การแนะนำว่าผลิตภัณฑ์เหมาะกับลูกค้าใดที่มีอยู่ในปัจจุบัน
และในแบบ product affinity analysis คือ
ลูกค้าที่เคยซื้อผลิตภัณฑ์ไปแล้ว
ควรนำเสนอผลิตภัณฑ์ใดเพิ่มเติม |
| 3) การพยากรณ์เพื่อการบริหารแบรนด์
(Predictive Brand Management) |
|
เป็นการพยากรณ์โดยใช้ข้อมูลของกิจกรรมในอดีต เช่น การโฆษณา
กับผลลัพธ์ในอดีต เช่น ยอดขายหลังการโฆษณา
เพื่อนำมาใช้ในการพยากรณ์กิจกรรมที่จะทำ
เพื่อระบุว่ากิจกรรมควรเป็นเช่นไร
หรือกิจกรรมแบบนี้ลูกค้าแบบไหนที่จะสนใจ |
|
ในหนังสือยกรูปแบบหรือเครื่องมือในการทำการตลาดโดยการทำนายหรือพยากรณ์
ไว้ 3 แบบ คือ |
1)
Regression Modeling for Simple Predictions
คือการสร้างสมการเพื่อการพยากรณ์ (ใครที่เคยเรียนสถิติมา ก็คือ
MRA: Multiple Regression Analysis นั่นเอง)
2) Collaborative Filtering for Recommendation Systems
หลักการคือ ลูกค้าจะชอบสินค้าแบบที่เคยซื้อมาก่อน
จึงเป็นการวิเคราะห์ความชอบสินค้าของลูกค้าและนำมาวิเคราะห์ว่าสินค้าใหม่จะเหมาะกับใคร
3) Neural Network for Complex Predictions
เป็นการวิเคราะห์ที่อยู่บนหลักการเดียวกับ MRA
แต่เป็นการวิเคราะห์สิ่งที่มองเห็นหรือวัดได้ยากที่ผู้บริโภคใช้ในการตัดสินใจซื้อ
(Black Box) |
|
สรุปโดยรวมการตลาดโดยการทำนายหรือพยากรณ์
ก็คือการนำเอากิจกรรมหรือพฤติกรรมในอดีตและผลลัพธ์ในอดีตมาสร้างเป็นโมเดลมาวิเคราะห์กิจกรรมที่จะทำขึ้น
เพื่อให้โมลเดลพยากรณ์ผลลัพธ์ที่คาดว่าจะเกิดขึ้น |
 |
| |
Chaper 10: Contextual Marketing: Making a Personalized
Sense-and-Respond Experience
เนื้อหาในบทนี้เป็นเนื้อหาของ
Contextual marketing ผมขอใช้ทับศัพท์
ถ้าจะให้แปลก็คงเป็นการตลาดที่ตอบสนองลูกค้า ณ ขณะเวลานั้น
หรือให้ตรงกับลูกค้าแต่ละคน ซึ่งองค์ประกอบด้าน
Application ของ Marketing 5.0
หนังสือเล่มนี้นำเสนอแนวทางดังนี้
การใช้ Sensor ณ จุดขาย โดย sensor จะถูกกระตุ้น (trigger)
โดยการปรากฎตัวของลูกค้า จากนั้นจึงนำเสนอสิ่งที่ลูกค้าต้องการ
(response)
|
| |
 |
| |
การกระตุ้นโดยใช้ลักษณะส่วนบุคคล เช่น การใช้ Face detection
เพื่อประเมินเพศ อายุ แล้วนำเสนอสิ่งที่ตรงกับลูกค้า
สร้างการติดต่อโดยตรงกับลูกค้า เช่น P&G
ให้ข้อมูลการซักรีดกับลูกค้าเมื่อลูกค้าถามผ่าน Alexa
การสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าแต่ละคน มี 3 ระดับ คือ
1) Personalized Information คือการใช้ข้อมูลของแต่ละคน
เช่น
การแสดงตำแหน่งร้านค้าใกล้เคียงโดยอ้างอิงตำแหน่งของลูกค้าคนนั้น
(GPS)
2) Customized Interaction คือการให้ลูกค้าเคลื่อนไปตาม
Customer Journey เช่น เมื่อลูกค้ามีความสนใจผลิตภัณฑ์
ทำอย่างไรให้นำลูกค้าไปสู่การตัดสินใจซื้อ
3) Total Immersion คือการสร้างประสบการณ์แบบครบวงจร เช่น
เมื่อลูกค้าแสดงรายการซื้อสินค้า
ระบบจะนำลูกค้าไปซื้อสินค้าที่ต้องการ
|
| |
Chaper 11: Augmented Marketing: Delivering Tech-Empowered
Human Interaction
Augmented Marketing
หมายถึงการตลาดที่นำเอาเทคโนโลยีมาช่วยเสริมการมี
ปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า (ไม่ใช่การตลาดที่ใช้เทคโนโลยี AR นะครับ
เดี๋ยวจะสับสน)
ข้อจำกัดของการใช้คนในการสื่อสารกับลูกค้าคือ
การหาคนและสอนงานเพื่อให้สามารถปฏิบัติงานได้อย่างดี
จะใช้เวลามาก หากธุรกิจมีการเติบโต
การสร้างคนก็อาจไม่ทันกับการเติบโตของธุรกิจ
การนำเทคโนโลยีมาช่วย (Augmented Marketing)
จะช่วยให้พนักงานมีศักยภาพในการทำงานได้ดีขึ้น
ซึ่งสามารถนำมาใช้ได้ในหลายรูปแบบ
การใช้ช่วยในกระบวนการขาย (Tiered Sales Interfaces) เช่น
การใช้ AR
ทำให้ลูกค้าสามารถเห็นภาพการทำงานของสินค้าได้ชัดเจนมากขึ้น
การนำเทคโนโลยีมาช่วยในการขาย ต้องวิเคราะห์ขั้นตอนของการขาย
เหมือนเป็นกรวย (Funel) โดยทั่วไปแบ่งได้เป็น 3 ขั้นใหญ่ ๆ คือ
ส่วนแรก คือส่วนแรก (The top of the funnel process: ToFu)
ได้แก่การสร้างให้รู้จัก และสร้างรายชื่อของผู้สนใจ
และคัดเลือกคนที่สนใจ ส่วนที่สองคือส่วนกลาง (The middle
of the funnel (MoFu)
การทำให้ผู้สนใจเป็นผู้มีแนวโน้มที่จะซื้อ
ส่วนที่สามคือส่วนการปิดการขาย (bottom of the funnel: BoFu)
โดยสามารถนำเทคโนโลยีมาช่วยในขั้นตอนต่าง ๆ
|
 |
|
|
การนำมาใช้ร่วมกับการบริการลูกค้า
(Tiered Customer Service Interfaces)
เทคโนโลยีสามารถนำมาช่วยคักกรองลูกค้า ลูกค้าที่มูลค่าสูง ๆ
(high customer lifetime value :CLV))
กับธุรกิจจะถูกส่งให้พนักงาน
ส่วนลูกค้าที่มีมูลค่าไม่สูงจะถูกส่งให้ระบบอัตโนมัติ
|
 |
|
|
การนำมาช่วยพนักงานหน้างาน (Providing
Digital Tools for Frontliners) พนักงานหน้างานมีความเครียดสูง
การนำเทคโนโลยีมาใช้จะช่วยพนักงานให้มีความเคลียดลดลง
โดยต้องวิเคราะห์ประสบการของพนักงาน (Employee Experience :EX)
ว่าจุดใดที่ทำให้เกิดความเครียด และนำเทคโนโลยีมาช่วย
|
|
|
Chaper 12: Agile Marketing: Executing Operations at Pace and
Scale
Agile Marketing คือการทำการตลาดแบบเน้นความรวดเร็ว
เหตุที่ต้องมี Agile Maketing
เนื่องจากในปัจจุบันอายุของสินค้ามันสั้นลง
โดยเฉพาะอย่างยิ่งในอุตสาหกรรมเทคโนโลยี
ดังนั้นบริษัทต้องออกผลิตภัณฑ์ให้เร็วที่สุดก่อนที่จะล้าสมัย
สาเหตุอีกประการหนึ่งคือ
ผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
ดังนั้นรูปแบบการวางแผนก่อนออกผลิตภัณฑ์สู่ตลาด (Pre-planned
go-to-market)
ที่เน้นการวางแผนและมีกระบวนดำเนินการแบบเป็นขั้นตอน
จนสินค้าได้ออกสู่ตลาดจึงช้าเกินไป Agile Marketing
จึงช่วยในการแก้ปัญหานี้
โดยเน้นการทำงานที่สามารถออกผลิตภัณฑ์ต้นแบบได้อย่างรวดเร็ว
และมีการปรับแก้ตลอดเวลา จนไปสู่ผลิตภัณฑ์ที่สมบูรณ์
การทำ Agile Marketing มีขั้นตอนดังนี้
1) Build a Real-Time Analytics Capability
คือการเก็บข้อมูลปัจจุบันมาวิเคราะห์
ปัญหาหรือความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนไป เช่น
การติดตามยอดขายจากจุดขาย
(Point Of Sales: POS)
จะช่วยทำให้นักการตลาดทราบการเปลี่ยนเแปลงความ
ชอบของสินค้า ข้อมูลที่ได้จะถูกนำมาใช้การพัฒนาสินค้าใหม่
2) Establish Decentralized Teams คือการแบ่งเป็นทีมย่อย ๆ
เพื่อให้ทำงานให้รวดเร็วยิ่งขึ้นโดยทีมย่อย ๆ
จะประกอบไปด้วยคนจากหน่วยงานต่าง ๆ
หรือคนที่มีความเชี่ยวชาญที่แตกต่างกัน
โดยทีมจะต้องมีอำนาจในการตัดสินใจ
เพื่อให้การทำงานเป็นไปด้วยความรวดเร็ว
3) Develop a Flexible Product Platform
รูปแบบการทำงานของทีมจะไม่ใช่เป็นการเริ่มต้นจากศูนย์
แต่เป็นการทำงานบนตัวแบบ (Platform) เช่น
การที่ลูกค้าไม่ชอบสินค้า ไม่ใช่ไม่ชอบทุกอย่าง
แต่จะมีบางอย่างที่ชอบและไม่ชอบ ซึ่งทีมงานจะทำงานสินค้าหลัก
(Core product) และส่วนต่าง ๆ จะมาเป็นองค์ประกอบ (modules)
ของสินค้าหลัก
ทำให้การทำงานมีตัวแบบที่ใช้ในการเริ่มต้นทำให้ทำงานได้เร็วขึ้น
4) Develop Concurrent Process คือการทำงานแบบเป็นคู่ขนานพร้อมกัน
ไม่ใช่เป็นการทำงานแบบ Waterfall หรือ Stage-gate model
ที่งานแรกต้องเสร็จก่อนงานต่อไปถึงจะเริ่มต้นได้
5) Perform Rapid Experimentation
การทดสอบผลิตภัณฑ์ในรูปแบบดั้งเดิมจะมีการวิจัยเพื่อทดสอบผลิตภัณฑ์
ก่อนออกสู่ตลาด (Pre-launch marketing research)
เพื่อนำไปปรับปรุงผลิตภัณฑ์ก่อนออกสู่ตลาดจริง แต่การทำงานของ
Agile Marketing
เน้นการออกผลิตภัณฑ์ในจำนวนไม่มากและนำออกจำหน่าย
โดยผลิตภัณฑ์ที่ออกใหม่จะมีเพียงคุณสมบัติที่จำเป็นและสำคัญเท่านั้น
(Minimum Viable Product: MVP)
เพื่อนำไปทดสอบตลาดจริง
และมีการปรับปรุงอย่างต่อเนื่องจนได้ผลิตภัณฑ์ที่สมบูรณ์ก่อนจะผลิตในจำนวนมาก
ๆ ต่อไป
6) Embrace Open Innovation การทำ Agile Marketing
มุ่งเน้นการใช้นวัตกรรมแบบเปิดหรือการใช้นวัตกรรมจากภายนอก
โดยการคิดนวัตกรรมภายในบริษัทอาจทำให้ทำงานได้ช้าและอาจมีต้นทุนสูง
ดังนั้นการคิดนวัตกรรมแบบผสมผสานทั้งภายในและภายนอกจะช่วยทำให้การทำงานเร็วขึ้น |
|
|
 |
|
|
| ในหนังสือยังได้นำเสนอ
A one-page worksheet
เพื่อเป็นต้นแบบในการนำไปประยุกต์ใช้ในกระบวนการ Agile
Marketing ต่อไป |
| |
 |
| |
| |
|
My Opinion |
อย่างที่เกริ่นไว้ตั้งแต่แรกว่าตั้งใจจะไม่ซื้อเล่มนี้มาอ่าน
แต่ไหน ๆ ก็อ่าน Marketing 3.0 และ 4.0 มาแล้ว อ่าน 5.0
อีกเล่มล่ะกัน (ถ้าคราวหน้าเป็น Marketing 6.0
คงไม่ซื้อมาอ่านแล้ว)
ผมว่าหนังสือเล่มนี้เป็นหนังสือ fashion
มากกว่าการนำเสนอมุมมองใหม่ ๆ และไม่แน่ใจว่า Philip
Kotler เป็นแกนหลักในการนำเสนอเนื้อหาหรือเปล่า
(แต่คิดว่าไม่ใช่ เพราะอายุเยอะแล้ว)
การนำเสนอมีกลิ่นอายของความเป็น Text book มากกว่าเป็น Trade
book ทำให้น่าเบื่อไม่น่าสนใจ
เนื้อหาถูกนำเสนอเป็นหลักการแบบกว้าง ๆ
ไม่ได้นำเสนอในเชิงกลยุทธ์ สิ่งที่ขัดใจมาก ๆ
ในระดับที่รับไม่ได้ คือ พอหมดบทที่ 12 เรื่อง Agile Marketing ก็จบเอาดื้อ ๆ
ผมว่าควรมีบทสรุป หรืออาจมีตัวอย่างธุรกิจต่าง ๆ
จะทำให้การจบสวยกว่า
ระหว่างอ่านหนังสือเล่มนี้ผมให้อยู่ในระดับ 2 ดาว
ยิ่งอ่านไปยิ่งให้คะแนนลดลง สรุปอ่านจบผมให้ 1 ดาว แค่นี้แหละ |
|
|