Home         Book Reviews         Business Trips        Technical Visits        About Me Book Reviews by วุฒิ สุขเจริญ     Title: Think ASEAN Author: Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Hooi Den Huan My Rating:     Summary           ปี 2015 ประเทศไทยจะเข้าสู่ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (ASEAN Economic Community หรือ AEC) ระยะนี้จึงมีคนพูดถึงเรื่องนี้กันยกใหญ่ จำได้ว่าเคยอ่านหนังสือของ Kotler ที่ออกมาตั้งแต่ปี 2007 ที่เกี่ยวกับ ASEAN Community ก็เลยหยิบมาเล่าให้ฟ้ง           ใน Part I ของหนังสือเล่มนี้จะให้แนวคิดเกี่ยวกับมุมมองของ ASEAN โดยแบ่งเป็น 4 บท ดังนี้ บทที่ 1 Digital Technology in ASEAN เป็นการให้มุมมองด้าน ICT: Information and Communication Technology โดยใช้ตัวชี้วัดที่เรียกว่า Infostate ซึ่งหมายถึงการระบบโครงสร้างพื้นฐาน ทักษะ ความรู้ความเข้าใจ และระดับการใช้งานทางด้าน ICT โดยเปรียบเทียบการเติบโตของ ICT จากปี 1995 และปี 2003 ใน 10 ประเทศของอาเซีย จากข้อมูลจะพบว่าประเทศในกลุ่มอาเซียนมีการเติบโตของ ICT สูงมาก นอกจากนั้นยังพบว่าประเทศที่มี Infostate สูงจะมี GDP ที่สูงเช่นเดียวกัน ดังนั้น Infostate จึงเป็นเสมือนตัวชี้วัดการเติบโตของประเทศต่าง ๆ บทที่ 2 Impact of Globalization on ASEAN ผู้เขียนให้แนวคิดว่า แท้จริงแล้วคำว่า Globalization หรือ โลกาภิวัฒน์ ที่เราคิดว่ามันเป็นกระแสในปัจจุบัน แต่ในเชิงธุรกิจแล้วมันไม่ได้เป็นเช่นนั้น เนื่องจากในการศึกษา 365 บริษัทข้ามชาติที่ใหญ๋ที่สุดในโลก มีเพียง 9 บริษัทเท่านั้นที่เป็นบริษัทที่ทำธุรกิจแบบ Globalization จริง ๆ นอกนั้นเป็นการพึ่งยอดขายในประเทศ หรือมีส่งออกบ้าง การค้าขายส่วใหญ่จะเกิดขึ้นในกลุ่มของประเทศนั้น ๆ นอกจากนั้นในมุมมองของผู้เขียนระบุว่า ASEAN เองมีความสำคัญต่อระบบเศรษฐกิจของโลกในฐานะเป็นตัวขั้นกลางระหว่างจีนกับอินเดีย และระหว่างจีนกับญี่ปุ่น บทที่ 3 The Future Market of ASEAN ในบทนี้เป็นการให้ข้อมูลเกี่ยวกับความเป็นมาของ ASEAN ไปจนถึง AEC ที่น่าสนใจคือผู้เขียนได้ระบุถึงการเปลี่ยนแปลงการทำธุรกิจและการบริหารกลยุทธ์ เช่น มุมมองของ SWOT ที่เป็นการมองแบบ Inside out เป็น TOWS ที่เป็นมุมมองแบบ Outside in และเปลี่ยนจากกลยุทธ์การตลาดแบบ 3Cs เป็น 4 Cs ได้แก่ Change, Customer, Competitor, และ Company เป็นต้น บทที่ 4 Compete for ASEAN Customers บทนี้เป็นการนำเสนอมุมมองด้านการตลาด โดยการมองตลาดอาจมีมุมมองหลายแบบ เช่น Glorecalization, Globalization และ Regionlization โดยต้องคำนึงถึง 3Cs ได้แก่ Consistent Global Value คือการเป็นมาตรฐานเดียวกันทั่วโลก Coordinated Regional Strategy (Segmentation, Targeting และ Positioning) คือการกำหนดตำแหน่งด้านการตลาดให้มีความชัดเจน และ Customized Local Tactic ได้แก่การสร้างความแตกต่างโดยใช้มีความเหมาะสมกับตลาดเป้าหมาย      ใน Part II เป็นการยกตัวอย่างบริษัทที่ประสบความสำเร็จในรูปแบบที่แตกต่างกัน บทที่ 5 Watch out of the Local Champion เป็นตัวอย่างของธุรกิจที่ประสบความสำเร็จในประเทศของตนเอง (มีการยกตัวอย่างของโรงพยาบาลกรุงเทพ) บทที่ 6 Learn from the Locals Goging ASEAn เป็นการยกตัวอย่างของธุรกิจในประเทศอาเซียนที่มีการขยายตลาดไปสู่ประเทศในกลุ่มสมาชิก บทที่ 7 Be inspired by Multinatinals Focusing on ASEAN เป็นการยกตัวอย่างธุรกิจข้ามชาติที่ประสบความสำเร็จในตลาดอาเซียน โดยทั้ง 3 บท ผู้เขียนจะอธิบายถึงกลยุทธ์ในการสร้างความแตกต่างโดยใช้ Model ที่เริ่มจาก Positioning คือการกำหนดตำแหน่งในใจผู้บริโภคให้มีความชัดเจน  Differentiation คือการสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง Brand ได้แก่การทำให้เกิดภาพลักษณ์ของตราสินค้า      ใน Part III เป็นการนำเสนอรูปแบบของการตลาดที่เหมาะกับ ASEAN บทที่ 8 ASEAN Vision, Local Action เป็นการนำเสนอตัวอย่างของบริษัทที่มีวิสัยทัศน์ในตลาด ASEAN และทำตลาดอย่างเหมาะสมกับท้องถิ่น เช่น Air Asia บทที่ 9 Global Value, ASEAN Strategy, Local Tactic  เป็นการนำเสนอตัวอย่างของบริษัทข้ามชาติที่มีการนำเสนอคุณค่าที่เป็นมาตรฐานเดียวกันทั่วโลก แต่มุ่งมาที่ตลาด ASEAN และมีการปรับรูปแบบให้มีความเหมาะสมกับ ASEAN เช่น Hewlett-Packard และ Yamaha   My Opinion        หนังสือเล่มนี้นำเสนอในภาพกว้างมากกว่าเชิงลึก ดังนั้นจึงไม่มีความชัดเจนว่าอะไรคือโอกาสและภัยคุกคามของการเกิดขึ้่นของ ASEAN หรือ AEC ผู้เขียนพยายามนำเสนอ Model ด้านกลยุทธ์ แต่ก็ยังมีความกระจัดกระจาย ไม่เป็นเนื้อเดียวกัน        โดยส่วนตัวแล้วผมเป็นคนที่ชื่นชม Kotler มาก แต่ช่วงหลัง ๆ หนังสือที่ออกมา เหมือนผู้ขียนร่วมจะเอา Kotler เป็นจุดขาย ผมเลยไม่ค่อยประทับใจเท่าไหร่ครับ          "Think ASEAN" reviewed by วุฒิ สุขเจริญ Contact Me:  bestofsiam@hotmail.com